Les produits et les services qui sont les plus consommés par les seniors sont ceux à qui ces derniers attribuent de l’importance. En effet, en vieillissant, une personne devient plus « mature«  et prend ses décisions d’achat davantage en fonction de ce qui est important pour elle et de moins en moins vis-à-vis du regard extérieur et notamment la mode. (Bien entendu, des situations peuvent renverser ce phénomène comme la fragilité de la personne âgée). Afin de définir une grille de lecture fiable, Senior Strategic a étudié les besoins les plus importants des seniors, pour parvenir à une pyramide des besoins. Voici les résultats.

Besoin n°1 : rester en vie

Garder la vie est le besoin premier qui est d’ailleurs commun à toutes les générations. Cependant, avec l’âge, les peurs liées à ce besoin de rester en vie et la crainte de la mort augmentent. En termes de consommation, ce phénomène peut se traduire par une baisse d’appétit de consommer, une plus grande crainte face à l’achat de certains services ou produits comme les nouveautés et une plus grande insatisfaction.

Besoin n°2 : garder la santé

Depuis 2010, chez les 50 ans et plus, la crainte des maladies neurodégénératives a dépassé celle du cancer. Garder la santé est une très forte demande des 60 ans et plus et notamment des jeunes seniors. Garder la santé, poussent des secteurs tels que : l’industrie pharmaceutique, l’alimentation équilibrée, le sport, les objets connectés…

Besoin n°3 : sécurité financière

Le besoin de sécurité financière prend de plus en plus d’importance chez les seniors notamment depuis la crise économique, les baisses de pouvoir d’achat et l’avenir économique décrit comme sombre par certains experts. C’est aussi le besoin de sécurité financière des enfants et des petits enfants. D’ailleurs, il est constaté des hausses des économies en prévision d’aider les enfants. Ce besoin accélère la restructuration de la consommation des seniors avec une baisse forte des achats impulsifs et des achats de confort.

Besoin n°4 : aimer

Ce besoin est intéressant, car c’est une évolution en vieillissant. Alors que chez la majorité des jeunes, être aimé arrive devant, en vieillissant, la « maturité psychologique » semble inverser et classer le besoin d’aimer en tête. Ce besoin se caractérise par le bénévolat « altruiste », le soutien des amis, les relations avec la famille et les petits-enfants, etc.

Besoin n°5 : être aimé

Etre aimé est un besoin universel qui n’est pas propre à la génération senior. Néanmoins, ce besoin est impacté par les distances géographiques, des fractures numériques, le veuvage… Selon la dernière étude de la Fondation de France, on note l’explosion de la solitude chez les plus de 75 ans ; en 2014, 27 % des personnes âgées sont seules (contre 16 % en 2010).

Besoin n°6 : être autonome

C’est un besoin fort des seniors les plus âgées qui ne veulent pas être un poids pour la famille et l’entourage. C’est être autonome physiquement mais aussi dans ses choix de tous les jours. Ce besoin explique, en partie, le caractère fort des seniors, qui refusent, souvent, les conseils ou injonctions de leurs enfants. Etre autonome se traduit par la volonté de rester chez soi, par le refus d’une aide-ménagère, par une volonté de choisir seul ses achats même après conseils, la volonté de régler sa succession et ses obsèques…

Besoin n°7 : continuer ses activités

Ce besoin est fortement exprimé par les Boomers (55/70 ans). C’est la volonté de continuer ses activités, loisirs, passions, sports… même avec les effets du vieillissement. Ce besoin est une source d’innovations très importante pour l’avenir : combinaison de type « exosquelette », sport plus doux, tourisme avec plus de confort, produits faciles en design universel…

Besoin n°8 : plaisir

Ce besoin est clairement exprimé par les Boomers dans le tourisme via une quête de sens, autrement dit, vivre des émotions. La traduction de ce besoin semble, cependant, évoluer avec l’âge et les générations. Avec l’âge, la réalisation de la différence entre les notions de plaisir et de bonheur s’amplifie. Cette prise de conscience est une des explications d’un début de déconsommation notée chez les Boomers.

Besoin n°9 : sérénité

Le besoin de sérénité est souvent exprimé par les seniors les plus âgés, plus dans le lâcher prise, et par une partie des Boomers qui ressentent une overdose du stress et de la rapidité de la société. Les thématiques du développement personnel, du bien-être, de la ressource aux sources… sont poussées par les Jeunes Seniors.

* Méthodologie : cette pyramide des besoins de Seniors a été réalisée avec un panel de Seniors et encadrés par des psychologues.

Fréderic Serrière

Conseiller en stratégie, fondateur du Think Tank Age Economy

Le Focus