La pérennité de toute entreprise réside dans sa capacité à offrir des services répondant à l’attente de ses clients. Les banques maliennes n’échappent pas à cette règle. Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la prise en charge des besoins des clients est primordiale. Il ne suffit plus d’avoir une clientèle satisfaite. Les banques doivent s’efforcer de faire de leurs clients des AMBASSADEURS auprès des autres consommateurs.
La qualité de service est un sujet faisant régulièrement l’objet de discussions au sein des entreprises en général et des banques en particulier. Certaines banques ont même une ‘’direction de la qualité de service’’. Le rôle de cette structure est de réfléchir sur les innovations et les bonnes pratiques en matière de qualité de service.
Les banques doivent prendre certaines mesures fortes pour transformer leurs clients en ambassadeurs:
- Accorder l’importance requise aux moments de vérité
Les moments de vérité sont des moments au cours desquels les clients transigent avec la banque dans le but d’obtenir un produit/service.
Ces moments doivent être déterminés en fonction des priorités de la banque. Ainsi, la constitution d’un Dépôt à Terme (DAT) et l’ouverture d’un compte peuvent être considérées comme des moments de vérité. Un objectif du suivi de ces moments est de déterminer si la prise en charge du client a été faite selon ses attentes et de corriger les insuffisances, le cas échéant.
Un protocole clair de correction des insuffisances et un mécanisme efficace doivent être mis en place à cet effet.
- Employer des clients mystères
Les clients mystères communiquent avec la banque afin d’acquérir des services ou d’obtenir des informations. À la suite du contact établi, ils pourront évaluer le service rendu. La banque devra, par la suite, bien analyser sous la supervision de la direction générale les résultats de ces évaluations pour s’assurer que les normes de qualité de service sont respectées par ses employés. Selon Philip Kotler,[1] les directions générales des sociétés comme Walt Disney ou Hilton sont « très attentives à ce que les normes soient respectées, avant même les objectifs financiers ». Il estime en outre qu’une implication forte de la direction générale fait partie des meilleures pratiques en matière de gestion de la qualité de service.
- Réaliser des enquêtes de satisfaction et agir
L’objectif de ces enquêtes est d’écouter davantage les clients dans le but de mieux prendre en charge leurs besoins. Elles permettent de connaître le niveau de satisfaction des clients. Elles doivent être considérées comme un point de départ. Elles auront un sens, seulement si la banque agit en prenant des mesures correctives, qui permettront de rehausser l’expérience du client.
En raison du contexte de réduction de charges, qui est une réalité dans la plupart des banques, ces idées peuvent être mises en pratique sous forme de projets pilotes avant d’être déployées à une plus grande échelle et après que leur efficacité a été constatée. Les responsables du suivi de l’exécution de ces projets doivent être désignés et le suivi doit être intégré dans leurs objectifs annuels.
- Des mesures d’accompagnement
Les propositions ci-dessus doivent être complétées par d’autres mesures sans lesquelles la qualité de service souhaitée ne peut être une réalité.
Une mesure est l’implication du personnel qui doit se sentir concerné par les décisions prises. Cette implication peut se réaliser à travers la direction de la qualité de service susmentionnée. Puisque la qualité de service est une notion transversale, cette direction doit être composée d’employés de toutes les autres directions.
Une autre façon d’impliquer les employés est l’instauration d’un programme d’employé du mois, et ce, selon des critères liés à la qualité de service. Cet employé peut recevoir une récompense (qui peut être symbolique) de la direction générale.
Ces mesures d’accompagnement, entre autres, permettent de réhausser l’expérience employé, ce qui aura certainement un effet positif sur l’expérience client. En effet, il y a un lien direct entre ces deux notions : l’expérience employé et l’expérience client. Philip Kotler estime que « Les meilleures sociétés de services ont compris que la satisfaction de la clientèle passe par celle du personnel, compte tenu du rôle de celui-ci dans la prestation de service. Elles s’efforcent donc de maintenir une atmosphère chaleureuse en récompensant les efforts accomplis. Elles leur offrent des perspectives d’évolution de carrière et leur proposent régulièrement des formations. Elles mesurent le niveau de satisfaction de leurs employés. ». On peut ajouter que selon certains spécialistes de la gestion des ressources humaines, il y a aussi des moments de vérité dans la gestion de l’expérience employé (lors du recrutement du personnel, par exemple).
Ainsi, l’avenir de nos banques passe inévitablement par la mise en place ou le renforcement des politiques de gestion de l’expérience employé et de l’expérience client. Celles qui parviendront à résoudre continuellement cette équation seront celles dont la pérennité sera garantie.
Mamadou Diango Cissoko
[1] Marketing Management, 13e édition, page 474
